财联社6月11日讯 外卖平台的“百亿补贴”正在搅局现制饮品市场天盈资本。
财联社记者多方走访获悉，受益于平台补贴，蜜雪集团（2097.HK）、库迪咖啡等品牌凭借低价产品实现门店“爆单”，区域独立咖啡品牌市场份额则受到挤压。行业人士对财联社记者表示，虽然部分品牌通过低价迅速获得客流，但消费者是为补贴买单而非品牌忠诚，一旦补贴退潮，门店订单恐将下滑。
外卖大战茶饮受益蜜雪、库迪双双爆单
“外卖平台发放补贴以来，门店确实爆单了，印象最深的那次，一天有1500多单，京东外卖差不多占了一半，之前一天大概七八百单的样子。”一家位于长沙某商场内的蜜雪冰城门店店员对财联社记者表示。
爆单源于低价饮品的推动。以京东外卖平台为例，在百亿补贴后，蜜雪冰城部分饮品双杯价格仅需9.9元。其中价格最低的茉莉奶绿，双杯加上打包费也仅需2.88元，与点单小程序上的价格相比，便宜了9.12元，降幅高达76%。
同样大幅降价的还有库迪咖啡。京东外卖上，库迪咖啡百亿补贴专区的饮品，价格从9.9元进一步下探至5.9~6.9元区间。一位库迪咖啡门店的店员告诉财联社记者，参加外卖平台的补贴活动以来，门店每日单量从之前的一两百单提升至三四百单，其中京东外卖的订单要占到三分之二。
财联社记者注意到，在低价饮品的推动下天盈资本，库迪咖啡和蜜雪冰城的订单量已显著领先其他品牌。京东外卖平台显示，截至今日，库迪咖啡在京东外卖平台的销量已突破1亿单，蜜雪冰城也突破5000万单，而古茗（1364.HK）为2000多万单，沪上阿姨（2589.HK）和茶百道（2555.HK）均为1000多万单，奈雪的茶（2150.HK）则为200多万单。
低价产品促成门店爆单的同时，能否真正为门店带来盈利成为关注焦点。财联社记者以意向加盟商身份咨询库迪咖啡招商人士了解到，因为有外卖平台和公司的补贴，因此低价产品依然能够对门店贡献盈利，受益于平台补贴带来的门店单量迅速提升，加盟的成本回收期相应缩短。
值得关注的是，这场外卖补贴大战正冲击着区域独立咖啡品牌。日前，重庆市咖啡行业协会发文表示，外卖平台将咖啡现制饮品作为投放高额补贴的重点品类，导致咖啡行业市场价格断崖式下行。自今年4月以来，全国连锁咖啡品牌的外卖市场份额从4月初的近八成增长到5月中下旬的近九成以上，重庆本地的独立咖啡品牌如巴浪树林、悟饮门、雾光山亭等，今年5月线上交易金额同比下降12%，订单平均价格下降13%，独立咖啡品牌的市场份额被严重分流。
该协会在文中呼吁，希望京东能终止针对咖啡品类的非理性补贴，避免价格体系进一步崩塌。
“补贴性爆单”能否持续？
对于头部品牌在这次平台补贴大战中享受到的“爆单”，行业分析人士多持谨慎态度。
“对于品牌来讲，强力的补贴政策确实提升了品牌的知名度，增加了销售量，但泡沫成分极强。消费者为了补贴而购买饮品，更多的是关注价格而非品牌本身，一旦补贴停止，订单必然大量下滑。从品牌忠诚度的角度来说，是‘虚假繁荣’。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对财联社记者说。
餐宝典研究院院长汪洪栋进一步对财联社记者表示，补贴带来的订单爆量，除了不可持续，还需要关注到的是，一旦消费者习惯了低价饮品，后续平台补贴停止后，会有消费者选择继续等待折扣，对品牌而言，这部分客户就会流失。
汪洪栋同时告诉财联社记者，奶茶和咖啡品类消费弹性比较足，通过价格补贴能够收到比较明显的数据反馈。但从目前来看，补贴只是平台为了获取市场份额的一个短期权宜之计，加之现制饮品整体市场格局已经趋于稳定和成熟，仅凭短期的低价，不足以对现有的行业格局形成特别大的撼动。
消费者的低价偏好正倒逼更多品牌调整策略。定位高端市场的星巴克中国，自6月10日起，下调三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品的价格，以大杯为例，平均价格降幅在5元左右，最低价格降至23元。
与此同时，补贴停止导致客群流失的现象正在其他品牌显现。与前述蜜雪冰城同一商圈的古茗门店店员告诉财联社记者，此前京东平台补贴力度大的时候，门店订单量也有很明显的增长，但伴随活动力度调整，目前门店生意已经回归平稳。
值得一提的是，前述库迪咖啡门店的店员也在期待外卖平台补贴大战的结束。“工作量增加了，工资却没涨。这波活动，商家赚了，骑手赚了天盈资本，累的却是我们店员。”该店员对财联社记者说。
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